Subliminal messaging en aanbestedingen
Bij de vorige verkiezingen had Aanbestedingsnieuws er een dagtaak aan om bij de grootste advertentieleverancier politieke advertenties te blokken. Dat komt met name omdat een bepaalde partij zo van God los is dat het zich niet houdt, aan de aangegeven metadatering. Heel nadrukkelijk hebben we het aangegeven: het vinkje voor “politieke advertenties” is nadrukkelijk “uit” gezet. Al betalen ze miljoenen. Porno en online casino’s; nou vooruit dan maar maar géén politiek. Dat is vies. Die rommel blieven wij niet.
Maar dat uitsluiten op basis van onderwerp, dat werkt natuurlijk alleen als alle marketeers netjes invullen “deze advertentie is een politieke advertentie”. Onze grote advertentieleverancier zelf controleert natuurlijk niets, behalve als het gaat over hydroxychloroquine. En de partijmarketeers weten natuurlijk al wat er gaat gebeuren als ze alle veldjes eerlijk invullen. Dan ziet niemand hun marketingcampagnes. Want dat was ook precies de bedoeling. Kijk dus maar een beetje om de advertentie heen.
We hebben niemand willen beïnvloeden en kwamen er bij de vorige verkiezingen pas achter, toen we een screenshot kregen van een lezer van Aanbestedingsnieuws. Want bij onze cookies komt deze bewuste partij echt zeker niet voor. We zijn neutraal en onafhankelijk. Wat een hartaanval om dan ineens een ongewenste politieke partij op Aanbestedingsnieuws te zien adverteren. Hoe is dat mogelijk! Politieke advertenties stonden al uitgevinkt! Voor die miniscule bedragen verkoopt niemand zijn ziel, dat is dan per ongeluk gegaan.
Uiteindelijk waren zowel de PvdA als de SP als D66 door het eerlijke metadata invullen filter heen gebarsten. Aanvankelijk leek het probleem daarmee opgelost toen wij op de naam van deze partijen zochten. Alleen bij D66 moesten we daarvoor wel 3 schermen vol advertenties handmatig wissen. En wat gebeurde er toen we op de refresh-knop drukten? Wéér dat gezicht van Kaag op onze mooie site. En hoe kwam dat? Omdat de bewuste reclame geplaatst bleek en bijgevolg alleen terug te vinden was onder de naam “stem”. Verder stond er niets ingevuld. Het was namelijk een “Vergeet niet te stemmen” reclame.
En ook daarmee was het probleem niet opgelost, nog steeds kwamen advertenties bij refreshen af en toe in beeld handig verstopt onder de naam “logo” of “lente22”. Maar dat is dan niet gezegd dat je de reclame aan de achterkant van de grote-advertentieverkoper terug kan vinden, tussen alle duizenden keurige hema en stella en advertenties die ook logo of lente22 heten. Er zat dus niet veel anders op dan alle duizenden adverteerders met tienduizenden advertenties van Aanbestedingsnieuws door te scrollen op zoek naar politieke reclames. Zo zijn er dan nog een stuk of tien verstopte advertenties uit te voorschijn gekomen, allemaal van D66. Dat is echt heel erg veel werk, voor de 0,0000001 cent die het oplevert. Als het er de komende verkiezingsmaand voor de Provinciale Staten van 2023 weer zo aan toe gaat, dan gaat Aanbestedingsnieuws een tijdelijke reclamestop inlassen. Want als onze uitgever nee swipet, dan bedoelt ze ook nee. Dus geen subliminale communicatie, niet van ons en niet van derde partijen.
En dat is dus eigenlijk ook zo onderhuids gecommuniceerd met Aanbesteden. Ook al laat het proces weinig ruimte, uiteindelijk kom je je leveranciers echt nog weleens tegen en hoe je je dan gedraagt, heeft invloed op het hele inkoopproces.
De aanbestedingswetgever heeft subliminal communicatie juist structureel geprobeerd onmogelijk te maken en de koop zo transparant mogelijk op papier te houden, opdat het naderhand verifiëerbaar is. Daarbij negeert de Europese wetgever, dat het meest doorslaggevende bij een koop is, hoe de partijhouding is. Hoe kijkt de ander. Is hij boos? Is hij met een andere concurrent aan het praten tijdens de marktontmoeting? Heeft hij zijn haar daartoe netjes gekamd? Hoe gelikt zit de presentatie in elkaar? Dat zijn allemaal factoren waaraan de ondernemer moet proeven in hoeverre de inkoper de wanhoop al nabij is en of dit de prijs nog opdrijft. Je haren nog even kammen en een zonnebril opzetten terwijl je binnen bent. Dat is subliminale communicatie. Nudge nudge.
De aanmatigende en alleen in de eigen kring geïnteresseerde houding die velen onder het rijksambtenarenvolk zichzelf standaard aanmeet, is daarbij een belangrijke hindernis. Hoe moet een ondernemer daar nu aan zien dat ‘ie zo gewenst wordt dat ‘ie best een beetje moeite kan doen om dan de opdracht binnen te halen? Graag of niet. Oh dacht je dat we graag je vloer kwamen poetsen, als je heel vervelend uit de hoogte ging doen?
Dus dat conflict valt eigenlijk niet op te lossen, stelde ik nog eens op een barbeque. Ja, zei een anonieme bron, “ik zeg gewoon “ik mag niet zeggen dat jullie gaan winnen, maaaaar……” en dan weten ze genoeg. Later zagen we nog een vergelijkbaar persbericht in een heel andere aanbestedende dienst, die dat trucje ook lijkt te kennen. “We mogen niet zeggen dat we 120 rode Bambino trams willen hebben.” Er stond nog net geen maar bij, maar het was toch al wel heel duidelijk. We mogen niet zeggen dat we graag een bos gele tulpen en een grote rode doos in hartjesvorm, tot de nok toe gevuld met puccini bonbons willen hebben.
Dat werkt. Incidenteel. Daar kun je ook maar één keer mee wegkomen. Als de ander je begrijpt. Uiteindelijk is dat een van de grootste problemen met het aanbesteden, dat ondernemers bij een duidelijke en moordende concurrentiestrijd met in elk geval een vermoed aantal andere grotere en wellicht ook betere concurrenten, om een niet eens zo heel sympathieke of een veel te onduidelijke opdracht, niet weten of het zin heeft om extra effort te leveren, die nodig is om de opdracht binnen te slepen. En dat een marktontmoeting natuurlijk nooit genoeg is voor een volledig begrip over en weer. Begrip kwam bij overheidsinkopen in het verleden eenzijdig vanuit de verkoper.
Subliminatie is dus een leuk trucje dat staat of valt bij de betrouwbaarheid en begrip over en weer van de beide partijen. En daar ging het ook ongeacht dit soort beïnvloeding om bij aanbesteden: waar haal je het vertrouwen nog vandaan. Het is dus iets, dat bij sommige, zeer betrouwbare inkopers vast goed werkt. Bij nieuwe toetreders op de markt, is dat onderliggende begrip er ook niet meer.
Een ander moet je ook willen begrijpen. Als je al eens in het ootje bent genomen, door een gehaaide arrogante en subliminaal heel andere dingen communicerende rijksoverheidsinkoper; die op het laatste moment nog denkt te kunnen twijfelen tussen leveranciers en zo zonder schuldgevoel een halve bedrijfstak naar faillissement helpt, dan kan hij niet blijven wegkomen met hetzelfde trucje.